保供、擺攤、轉(zhuǎn)線上，餐飲商超的抗疫攻堅(jiān)戰(zhàn)

▌鄭丹 孫吉正  /文 

中國經(jīng)營報(bào)《等深線》記者 鄭丹 孫吉正 北京報(bào)道

        2022年6月1日，上海全面恢復(fù)正常生產(chǎn)生活秩序。

        這一天，是陸建宇住店的第68天。即日起，他所在的超市再次開門營業(yè)。

        作為文峰大世界連鎖發(fā)展股份有限公司（以下簡稱“文峰股份”）分布在上海文峰廣場商超的店長，當(dāng)疫情在上海肆虐的那段時(shí)間，陸建宇帶領(lǐng)一名維修人員、一名廚師、一個(gè)賣窗簾的商戶，以及一位年近60歲的清潔工，一直守在商超內(nèi)，馬不停蹄地為附近社區(qū)提供蔬菜和食物，打贏了一場刻骨銘心的保供戰(zhàn)。

        “我們主要對應(yīng)社區(qū)團(tuán)購。一開始，對商品熟悉的只有我一個(gè)人，前面幾天就帶他們（店員）熟悉商品，三天后，連花甲之年的保潔，都十分清楚商品位置和價(jià)格。”陸建宇說。

        那段時(shí)間，五人集體配貨，店長主要負(fù)責(zé)接單、廚師做飯配貨之余還要負(fù)責(zé)收銀，將貨款錄入系統(tǒng)；保安則一直往返于超市所在的五樓與一樓之間，將打包好的貨物送到團(tuán)長手中。

        為保證貨物供應(yīng)充足，門店臨時(shí)調(diào)整供貨渠道更換供應(yīng)商，中途加大配送物資的人力……這不僅是一場助民行動(dòng)，也是一場疫情下對商業(yè)零售的特殊考試。

        “兩年多來，在疫情的籠罩下，零售企業(yè)的經(jīng)營利潤受到了巨大影響。”文峰股份總經(jīng)理繆喆告訴《等深線》（ID：depthpaper）記者，對于傳統(tǒng)零售、快消而言，黃金時(shí)代早已成為過去時(shí)。疫情的肆虐更倒逼企業(yè)做出改變，積極轉(zhuǎn)型。

        不僅僅是快消企業(yè)面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)，餐飲行業(yè)無疑也被潑了冷水。記者走訪多家餐飲門店發(fā)現(xiàn)，相比小型的餐飲個(gè)體戶，海底撈、呷哺呷哺、聚德華天這類以堂食為主的大型餐飲企業(yè)，受疫情的威脅更大，且可延展的增收方式有限。

        不過，疫情中，這些大型餐飲企業(yè)正在用便民的服務(wù)，不追求盈利的價(jià)格，之前未曾做過的產(chǎn)品，走出大門，主動(dòng)、熱心進(jìn)入社區(qū)，有效抗疫的同時(shí)，也重新構(gòu)建自己與社區(qū)的鏈接，展現(xiàn)品牌張力的同時(shí)，也帶來了一些不同的思考和啟發(fā)。

社區(qū)的小龍蝦與奶茶

        5月的北京，很多昔日繁華的商場門口，擺著一個(gè)個(gè)貨架，上面有一些水果、蔬菜和自制方便食品，赫然貼著海底撈顯眼的商標(biāo)。

        “現(xiàn)在門店都在‘擺攤’，公司上面也是積極配合我們的。”北京一家海底撈的店長王元元告訴記者，門店因?yàn)殡x居民區(qū)有些距離，于是業(yè)務(wù)相對較少。“現(xiàn)在北京、上海的門店都是周圍居民需要什么，我們就盡量配送什么。”

        自5月北京停止堂食以來，王元元所在門店的員工都通過發(fā)傳單等地推方式，組建了周圍小區(qū)的居民微信群，匯集了物資需求，門店再根據(jù)統(tǒng)計(jì)情況進(jìn)行配送和采購。

        “只要有人點(diǎn)盒飯，我們就給他做盒飯送到家。”王元元說，這是一次新鮮的嘗試，因?yàn)檫^去海底撈的后廚屬于典型的無明火后廚，并不具備中式餐品的制作條件。所以員工們搬出自己平時(shí)做飯的電磁鍋，為用戶做飯。快餐盒飯的價(jià)格，參考門店原有餐飲價(jià)格。

        “價(jià)格主要訂在二三十元左右，本身我們沒有硬性的價(jià)格體系，盒飯也只是暫時(shí)的，表明我們門店的一個(gè)態(tài)度。”王元元說。

        記者了解到，疫情期間，海底撈集團(tuán)有明確的快餐服務(wù)，例如將旗下的快餐品牌十八汆以及冒菜業(yè)務(wù)，嫁接到海底撈的門店。其套餐分為兩類，一類是78塊的單人套餐，一類是108塊的雙人套餐。

        “現(xiàn)在門店通過公司的供應(yīng)鏈，購得不少小龍蝦，我們就開始賣小龍蝦，總而言之，供應(yīng)鏈能夠提供什么，我們就賣什么。”王元元告訴記者。門店有50多名員工，目前每天在店里工作的店員僅有十五六名，剩下的要么在家休息，要么在外面負(fù)責(zé)“擺攤”和配送。

        盡管員工在積極地實(shí)行自救，但由于外賣和配送服務(wù)，毛利率過低，使得門店仍舊承受著巨大的營收壓力。與海底撈相似的呷哺呷哺，更早就開啟了外賣配送業(yè)務(wù)，同樣擺攤、建設(shè)團(tuán)購微信群，以此向門店周邊的社區(qū)提供服務(wù)。

        “不管是茶飲、火鍋套餐，還是肉品，我們要盡量保證送到顧客手里時(shí)，產(chǎn)品品質(zhì)和口感是最佳的狀態(tài)。”呷哺呷哺上海一分店的店長錢飛向記者介紹，疫情期間，門店從早上6點(diǎn)就開始安排制作，早上8點(diǎn)送出一批，隨后開始制作第二批，到中午12點(diǎn)送，接近晚餐的時(shí)間，員工會(huì)在下午6點(diǎn)之前送出第三批。

        “在團(tuán)購中，我們主要協(xié)調(diào)產(chǎn)品的統(tǒng)一性問題。一般情況下，團(tuán)購的居民往往超過百人，如果按照每個(gè)人的要求進(jìn)行安排，勢必造成分配的混亂。”錢飛說，對此，有效的做法是，接單時(shí)就盡量保證訂單統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

        “例如奶茶，我們盡量協(xié)調(diào)團(tuán)購的奶茶口味盡量統(tǒng)一，一方面利于我們快速制作，另一方面也有利于之后的分送。”客服龔芳芳告訴記者，過去的銷售數(shù)據(jù)顯示，居民團(tuán)購產(chǎn)品中奶茶是最為緊俏的。很多時(shí)候，一個(gè)小區(qū)每天有上百杯的團(tuán)購數(shù)量，而平時(shí)零售價(jià)在24元的奶茶，在團(tuán)購中則均以低于20元價(jià)格銷售。

        呷哺呷哺上海地區(qū)提供的數(shù)據(jù)顯示，無法堂食期間，平均每個(gè)門店會(huì)配備5名客服進(jìn)行協(xié)調(diào)服務(wù)。龔芳芳他們的工作，除了整理和統(tǒng)計(jì)社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品和數(shù)量、協(xié)調(diào)門店訂單外，還需要甄別是否有“黃牛”參與其中，故意擾亂正常的團(tuán)購和訂單。

        除了提供果蔬、快餐等產(chǎn)品，呷哺呷哺還在今年嘗試預(yù)制菜，通過線上線下各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行推廣。因預(yù)制菜本身以真空包裝為主，在儲(chǔ)存上有更好的優(yōu)勢。

        一位負(fù)責(zé)人告訴記者，過去一直以吧臺(tái)火鍋為主，近年來，開始對速食經(jīng)濟(jì)進(jìn)行探索。眼下，則一直在推進(jìn)“社區(qū)團(tuán)購+平臺(tái)外送+散客自提”三種模式的并行經(jīng)營。至于這一探索，在疫情發(fā)生之后能夠怎么應(yīng)用，還需觀察。

呷哺呷哺門店擺攤經(jīng)營    受訪者供圖

        “集團(tuán)明確，疫情期間，我們必須滿足周圍社區(qū)居民的飲食需求，將居民需求擺在首位。因此，我們在快餐配送期間，有另外的菜譜，且價(jià)格更親民。”聚德華天旗下的一家餐廳店長佟經(jīng)理向記者舉例，宮保雞丁平時(shí)堂食每份38元，但在外賣配送時(shí)，價(jià)格定在30元左右。“除此之外，門店會(huì)賣一些更便宜的家常菜，比如西紅柿炒雞蛋等，然后通過社區(qū)的微信群獲得訂單，再向附近的居民配送。”

確保供應(yīng)鏈完整
        自北京新一輪疫情暴發(fā)至今，聚德華天都保證北京門店供應(yīng)鏈充足，并保持平價(jià)。“之前北京部分地區(qū)出現(xiàn)搶菜的問題，我都向周圍的親朋好友說，北京的供應(yīng)是不存在問題的，尤其是在非常時(shí)期，果蔬的配送都會(huì)較之前更為充足。”佟經(jīng)理說。

        但由于特殊時(shí)期，供應(yīng)鏈都會(huì)過量供應(yīng)果蔬，很多果蔬的存放時(shí)間短，以至于造成很多不必要的損耗。

        “我們店現(xiàn)在的處理辦法，就是每天下午5點(diǎn)之后，所有菜品8折促銷，多買還額外贈(zèng)送菜品。如果還是沒有消耗完，就讓員工們帶回家，爭取保證減少不必要的損耗。”佟經(jīng)理告訴記者，現(xiàn)在很多居民也摸準(zhǔn)了門店的促銷規(guī)律，5點(diǎn)以后密集地下單。“但對于我們來說，特殊時(shí)期，還是以保證集團(tuán)下達(dá)的‘滿足消費(fèi)者基本生活需要’為主。”

        多個(gè)品牌受訪者表示，日常三餐的基本需求之外，社區(qū)居民也提出要奶茶、煙酒、可樂等，配送的店員則會(huì)在條件允許的情況下，盡量滿足大家。

        雖然經(jīng)營壓力顯而易見，但疫情期間，上述品牌均在外賣、配送中主動(dòng)降低了價(jià)格，并不再要求連鎖店的“統(tǒng)一化”，所有門店均依照自身具體情況，制定菜譜和價(jià)格。一切，只為讓社區(qū)體會(huì)到品牌的張力和溫度。

        對于快消行業(yè)而言，疫情期間更是要確保供應(yīng)鏈不斷的關(guān)鍵時(shí)刻，只要攻克保供難題，就能維持盈利。

        自3月30日起，上海沃爾瑪所有線下營業(yè)的門店提前半小時(shí)營業(yè)，為保障門店運(yùn)營和線上訂單履約。沃爾瑪方面告訴記者，上海山姆許多員工，尤其是電商、后廚等重要崗位的工作人員選擇留宿店內(nèi)或附近酒店，有電商部門的員工連續(xù)工作48小時(shí)以上，不間斷協(xié)調(diào)人力和車輛，保障線上訂單配送。

        上海疫情期間，當(dāng)?shù)厣侥诽峁┙俜N蔬菜，供應(yīng)量較平日增加約5倍，并且每日增加多趟從倉到店的運(yùn)輸車輛，力求保障充足供應(yīng)。肉類商品也翻倍，供應(yīng)達(dá)100余種。烘焙類商品除在門店制作外，中央廚房也24小時(shí)不間斷生產(chǎn)以供應(yīng)上海門店。

        沃爾瑪超市同樣也面臨人手不足的問題，沃爾瑪根據(jù)各門店訂單履約情況，統(tǒng)一調(diào)配可出勤的員工，還臨時(shí)向社會(huì)招聘兼職崗位，緩解人手不足的壓力，加速線上訂單的揀貨。

上海沃爾瑪一接單人員將電話綁在耳邊   受訪者供圖

        4月，東鵬特飲董事長林木勤提出，要克服一切困難保市場供應(yīng)，并親自到安徽滁州工廠進(jìn)行視察。在從機(jī)場去滁州工廠的高速路上，他的車堵了8個(gè)小時(shí)，經(jīng)過層層關(guān)卡，親眼目睹身旁滯留在高速路上的貨車司機(jī)，面臨吃飯難、通行難、停車難等問題。

        親眼見過貨車司機(jī)們的不易和物流不暢，林木勤一方面組織公司在安徽、浙江、山東、河南等5個(gè)物流繁忙、貨車司機(jī)較多的省份設(shè)立“東鵬特飲能量站”，為貨車司機(jī)提供部分生活必需品，另一方面，開始嘗試減少貨品供應(yīng)對公路運(yùn)輸?shù)囊蕾嚒?/p>

        “疫情暴發(fā)的部分地區(qū)供應(yīng)不足，主要還是在于貨運(yùn)方面物流運(yùn)輸不暢。”東鵬特飲方面在接受記者采訪時(shí)表示，為了應(yīng)對此類問題，他們對貨運(yùn)物流進(jìn)行了部分調(diào)整，例如跨省運(yùn)輸?shù)秸憬呢涇嚁?shù)量減少，改用鐵路運(yùn)輸、海運(yùn)方式做補(bǔ)充；車輛嚴(yán)重短缺和交通堵塞的情況下，前線銷售人員全力協(xié)調(diào)經(jīng)銷商及時(shí)收貨；按照政府防疫要求，盡快提供收貨所需的各種函件，提高車輛周轉(zhuǎn)率等。

        物流方式的改變，的確對成本略有影響，但東鵬特飲方面表示，目前并沒有影響到公司正常正向增長。

        對于供應(yīng)鏈的保送，樸誠乳業(yè)方面在接受采訪時(shí)表示，在發(fā)生區(qū)域性疫情時(shí)，公司只能通過較“笨”的辦法。以上海為例，他們采用“接力”的方式實(shí)現(xiàn)物資運(yùn)輸，即其他地區(qū)物資統(tǒng)一集中在南京的倉庫點(diǎn)，再由南京的物流車輛運(yùn)送至上海周邊，最后由上海具備相關(guān)通行資質(zhì)的車輛在高速路服務(wù)站進(jìn)行接駁，保證物資可以順利送達(dá)。

商戶減租、資金扶持
        “在疫情帶來的持久不散的陰云籠罩下，企業(yè)正面臨四十年來的至暗時(shí)刻，相信與我有同感的同道絕不只是個(gè)別。停工停產(chǎn)、斷供斷貨、閉門謝客、全員居家……不得不承認(rèn)的是，在可預(yù)見的未來，還有更加漫長、更加艱難的路在等著我們。”

        2022年4月18日，文峰集團(tuán)董事長薛健在一封《致文峰全體合作伙伴的公開信》中直言不諱。

        對應(yīng)合作伙伴中的1935家合作商戶、4065個(gè)合作品牌和廣大消費(fèi)者，文峰集團(tuán)提出一系列自救措施，和商戶共同面對疫情難關(guān)。

        為商戶減免租金首當(dāng)其沖，文峰集團(tuán)和文峰股份為旗下業(yè)態(tài)的租賃商戶免收2022年4月的租金，并為旗下各百貨門店聯(lián)營商戶取消2022年4月利潤指標(biāo)。

        此外，文峰股份提供了預(yù)結(jié)算服務(wù)，以緩解中小商戶的資金周轉(zhuǎn)壓力。

        這樣的措施，文峰股份在2020年開年也實(shí)施過。

        2020年，“新型冠狀病毒感染的肺炎疫情”第一次成為全社會(huì)的關(guān)鍵詞，文峰出臺(tái)了三點(diǎn)措施：一、捐贈(zèng)2000萬元；二、為商戶減免租金；三、擬用1.5億元幫扶供應(yīng)商。

        文峰股份總經(jīng)理繆喆還記得，2020年2月份，所有門店閉店28天，沒有任何收入。閉店期間，文峰免收商戶租金。沒了生意的商戶，第一訴求是希望能減房租，隨著疫情的時(shí)間線拉長，商戶資金開始流轉(zhuǎn)困難，于是將希望寄托于文峰。

        繆喆說：“因?yàn)楹献髁撕芫茫行﹥?yōu)質(zhì)的供應(yīng)商短期內(nèi)遇到資金周轉(zhuǎn)的困難，公司給他們提供預(yù)結(jié)算服務(wù)，為期半年，緩解他們的壓力，這是當(dāng)時(shí)比較主要的一個(gè)舉措。”

        “而對于我們來說，2022年的疫情影響之大，遠(yuǎn)超之前。受上海疫情影響，我們在江蘇省內(nèi)的各門店也不敢放松。”繆喆告訴記者，今年以來，南通市區(qū)門店閉店八天。“且重新營業(yè)以后客流恢復(fù)并不理想。2022年的疫情反復(fù)，對于消費(fèi)者的消費(fèi)信心和供應(yīng)商的信心影響非常大。”

        五一期間，文峰整個(gè)銷售額同比受到較大影響、客流下降。時(shí)至5月下旬，客流和銷售狀況也未能恢復(fù)到同期水平。

        在繆喆看來，傳統(tǒng)零售的黃金期可能已經(jīng)成為過去時(shí)。

        繆喆向記者解釋，傳統(tǒng)零售業(yè)主要受到來自于兩方面的影響：一方面是線上電商渠道的沖擊，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣在改變，過去的10多年中，電商一直與線下傳統(tǒng)零售在爭搶市場份額。另一方面是商業(yè)綜合體層出不窮地新增。“疫情之前，整個(gè)華東區(qū)域一年的新增購物中心數(shù)近400家，僅上海一個(gè)城市，一年商業(yè)零售體新增數(shù)就在50家左右。”

        加之在疫情的籠罩之下，各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營利潤都受到了很大影響，大眾的消費(fèi)信心也呈現(xiàn)下降趨勢。

        “疫情之下，大家足不出戶，社區(qū)團(tuán)購一下子得到了非常迅猛地發(fā)展。我們超市現(xiàn)在最大的競爭者，就是來自于叮咚買菜這樣的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)。”繆喆認(rèn)為，大眾的這種消費(fèi)習(xí)慣對傳統(tǒng)零售的打擊可以說是非常致命的。

        “當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣坐在家里點(diǎn)點(diǎn)指頭就能下單，還有人幫他送上門，他就不愿意到線下門店購物了。這個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)對于我們來講，影響非常大。這也是為什么，我們當(dāng)時(shí)選擇發(fā)展文峰云購的原因。”繆喆告訴記者，順應(yīng)時(shí)代變化，今年4月，全新上線“文峰云購”電商平臺(tái)，滿足消費(fèi)者“足不出戶就能購物”的需求。

江蘇文峰上海商超4月掛面進(jìn)貨量翻10倍   受訪者供圖

線上助力商超
        “它最主要的目的是想通過微商城，將我們線下的商品，24小時(shí)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。晚上我們商場打烊，消費(fèi)者還能接觸到我們的商品。”繆喆說，自2019年開始，文峰就布局了線上微商城。

        2020年疫情期間，微商城發(fā)揮了很大的作用。“剛開始布局線上微商城的時(shí)候，還沒有想到會(huì)有疫情，主要是想通過數(shù)字化找到全新的增長點(diǎn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售的增長在當(dāng)時(shí)確實(shí)有些乏力。到了疫情期間，對比一些同行，我們就快人一步。”繆喆記得，微商城的運(yùn)營在實(shí)體店閉店時(shí)撐起了營業(yè)額，基本所有商戶都入駐了微商城，微商城峰值達(dá)到全年?duì)I收近2億元。

        2022年4月，文峰股份上線的“文峰云購”，相當(dāng)于2019年布局線上渠道的全新升級版本。由于文峰的業(yè)務(wù)涵蓋百貨、購物中心、家電、便利店等多種業(yè)態(tài)，文峰云購升級后打通所有零售渠道的會(huì)員數(shù)據(jù)，以及線上線下互通，能做到針對顧客的個(gè)性化消費(fèi)習(xí)慣作精準(zhǔn)投放。

        “我們也開會(huì)討論過，是做APP還是小程序，考慮到APP的研發(fā)和維護(hù)成本相對小程序來講會(huì)多，而我們是希望盡可能通過便捷的方式給消費(fèi)者提供一個(gè)消費(fèi)渠道，小程序的方式可能接受度會(huì)高一點(diǎn)。”繆喆稱，這項(xiàng)全新的文峰云購小程序，通過半年多的籌備，正式全新亮相。

        目前，文峰股份安排30人左右的團(tuán)隊(duì)專門負(fù)責(zé)運(yùn)營文峰云購。文峰云購也通過投入消費(fèi)券來給線下引流，助推業(yè)績恢復(fù)。

        同時(shí)，各業(yè)態(tài)通過多種多樣的營銷手段，讓利給消費(fèi)者。“對于商戶來講，在目前市場情況下，對促銷活動(dòng)都非常支持，如果我們都守著所謂的利潤率，很有可能就沒有銷售額了，薄利多銷更符合當(dāng)下形勢。”

        疫情暴發(fā)之初，開拓?cái)?shù)字化經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)并不少，銀泰百貨也是其中一家。

        2020年開始，銀泰百貨因?yàn)橐咔橛胁糠珠T店開始閉店，線下停擺，如何自救成為擺在面前的難題。于是“去中心化”，發(fā)展線上成了支柱。

        這一年，銀泰百貨開始布局專柜直播，場內(nèi)5000名導(dǎo)購陸續(xù)開播“云復(fù)工”，成為抵抗疫情造成的銷售下滑的有力武器。此后，銀泰百貨又組織了喵客大會(huì)，系統(tǒng)性培訓(xùn)導(dǎo)購，降低開播成本，形成常態(tài)化的新零售銷售能力。

        作為銀泰百貨第一批報(bào)名者，柜臺(tái)導(dǎo)購員余婉君在開播之初就嘗到了甜頭。彼時(shí)，還在老家湖北荊州過年的她，從零基礎(chǔ)開始學(xué)習(xí)直播。她寫下厚厚的筆記提綱，每天對著提綱演練。沒有樣品可供講解，就從同村堂姐家拿來已經(jīng)開封的資生堂精華和防曬霜。

        3小時(shí)的直播，光講產(chǎn)品不夠，還需要多準(zhǔn)備些化妝知識(shí)和護(hù)膚技巧。開播后，每天大概每個(gè)直播間都有1.5萬人，這個(gè)數(shù)字，相當(dāng)于她在柜臺(tái)服務(wù)半年的客戶量，銷售額相當(dāng)于兩周的銷售，這一成績也給團(tuán)隊(duì)帶來了驚喜。

        到了2020年3月初，銀泰百貨全國65家門店已有超過5000名導(dǎo)購注冊為淘寶主播，日均開播超200場，成績最好的導(dǎo)購單場銷售額超10萬元，三小時(shí)頂一周KPI。

        “直播最大的價(jià)值是突破了門店的限制，原來百貨店只服務(wù)周圍10公里范圍內(nèi)的客戶，這是地理位置空間的限制；還有時(shí)間的限制，早上10點(diǎn)開門晚上10點(diǎn)關(guān)門就只服務(wù)12個(gè)小時(shí)，現(xiàn)在可以24小時(shí)服務(wù)，而且超越了地理空間的限制。這也對于專柜導(dǎo)購、門店、中臺(tái)團(tuán)隊(duì)的能力提出了非常高的要求。”銀泰百貨方面告訴記者。

        2022年4月以來，銀泰百貨專柜直播的導(dǎo)購參與度和業(yè)績均迎來較高增長。其中，專柜直播的銷售同比去年增長了1.9倍，高于達(dá)人直播等模式。同時(shí)，銀泰百貨迎合當(dāng)代年輕人的興趣，主打“國貨”標(biāo)簽，在線上進(jìn)行重點(diǎn)營銷。

        “整體來說，我們企業(yè)還處于盈利狀態(tài)，內(nèi)部也采取了一些降本增效的措施，保證我們自己公司能夠活下去的前提下，拿出一部分利潤，幫助我們的合作伙伴來分?jǐn)偨?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一起渡過現(xiàn)在這樣一個(gè)難關(guān)。”繆喆說。

（文中王元元、龔芳芳、錢飛為化名）